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2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析 KA与百货渠道景气度下滑严重,CS渠道仍坚挺


传统线下渠道受电商渠道挤压

纵观中国化妆品渠道变迁史,2010年以前,化妆品销售以实体渠道流通为主,商超及百货渠道相对强势。2010年后乘电商崛起之风,化妆品在电商渠道的份额迅速攀升,销售额占比率从2010年的2。6%飙升至2018年的27。4%,并于2018年超越KA渠道成为第一大销售渠道。而线下渠道中仅CS渠道市占率稳中有升;KA、百货等传统渠道景气度下滑严重。

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超市卖场渠道(KA渠道):依托于沃尔玛、大润发等大型商超,具备营业面积大、客流量大的特色,产品主要覆盖日化用品与大众类美妆产品,如百雀羚、美加净、相宜本草等大众品牌。

百货渠道:包括百货与购物中心,客流量大,多为高端品牌。渠道代表有万象城、银泰、茂业、久光、恒隆、百联等。百货渠道以带美容导购的专柜形式,为消费者提供体验咨询服务,并进行品牌宣传和产品展示,有助于帮助品牌建立牢固品牌形象。

CS渠道:进入21世纪,集百货与商超特性为一体的化妆品专营店(CS店)应运而生。CS渠道通常为多品牌加盟代理经营,以屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等为代表。

电商渠道:以天猫、京东为代表的综合B2C平台为化妆品市场主流电商平台,这类平台运营规范性高、流量大,成为大品牌最重视的电商渠道;垂直自营平台主要包括聚美优品、唯品会等,多采用经销商模式,品牌方不需投入过多资源进行店面维护和日常运营,但近几年出现增长瓶颈;在部分传统平台衰落的同时,以拼多多、云集、小红书为代表的社交电商,有望成为新的力量。

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线下渠道:KA与百货渠道景气度下滑严重

2004-2008年间KA渠道曾连续实现两位数的高速增长,但随后CS店、电商的兴起,KA渠道因规模庞大、流程复杂,产品上新与调整较慢,且消费群体渐趋老龄化,与新兴化妆品品牌的契合度低等原因,市场占比逐渐下降。但目前来看,KA渠道依然是化妆品行业第二大渠道,定位及研发适合商超货架产品成为关键。

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2004-2010年间,百货渠道维持着稳定增长,2011-2012年,电商的分流使百货渠道增速出现断崖式下滑,2012年增速降至-7。3%。此后受益于高端化妆品市场爆发,叠加各大品牌的百货渠道注重推出差异化体验(如百货专柜提供肤质测试并赠送较多试用装),2017年起百货渠道有所反弹,增速接近化妆品市场整体增速,渠道占有率变稳。

然而百货渠道一直是外资和合资品牌的天下,本土化妆品企业进驻将遇到高额的商场扣点,昂贵的柜台制作费、管理费用等壁垒。

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线下渠道:CS渠道仍坚挺

在电商渠道的挤压下,唯有化妆品专营店渠道的市占率稳步提升。2004年至2010年,CS渠道连续6年保持着15%以上的高增速。至2018年,CS渠道占有率达到19.9%。这主要是因为随着收入提升,消费者对更为专业、服务更优的CS渠道显示出较强的偏好。而且对于化妆品企业来说,CS渠道具有如下优势:

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以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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来源:前瞻经济学人


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